Brasil Econômico – Crystal e Bonafont disputam mercado de R$ 2,1 bilhões

01/02/2012

Marcas, que estão entre as líderes do segmento de águas, se preparam para brigar
por consumidores em 2012

Naiara Bertão e Érica Polo

Depois da guerra das cervejas e da eterna briga entre
Pepsi e Coca-Cola, o consumidor brasileiro pode se preparar para assistir a batalha das águas.
Com crescimento na casa dos 16% no ano passado, a água mineral deixou de ser commodity para transformar-se num mercado com receita de R$ 2,1 bilhões em 2011. Companhias como Coca-Cola, Danone e Lindoya Verão preparam a artilharia para brigar pela preferência do público.
Não é fácil. Afinal, não é o tipo de produto em que se possa destinguir um sabor melhor que o da concorrência, por exemplo. A estratégia, até agora, têm duas frentes comuns: a aposta em embalagens diferenciadas e a comunicação direcionada a um público específico.
Um dos trunfos recentes na manga da Coca-Cola é uma nova embalagem. Neste mês, a empresa começou a distribuir a água Crystal, marca carro-chefe de seu portfólio de águas, numa nova embalagem, batizada de ‘Eco’, para São Paulo e Minas Gerais.
“Além de ser uma embalagem feita a partir do etanol de cana, é mais maleável porque leva menos plástico.
Após o uso, o consumidor poderá, então, torcê-la. Ficará mais fácil para reciclar”, diz Aliucha Ramos, diretora de marketing de Hidratação da Coca-Cola.
O apelo sustentável tem o objetivo de cair nas graças do universo cada vez maior de consumidores preocupados com o meio ambiente e, com isso, proteger seu lugar entre os líderes do segmento.
Ao todo, as marcas da Coca-Cola dominaram o setor de águas no Brasil em dezembro de 2011. Segundo dados Nielsen, a companhia deteve, naquele mês, 17,3% das vendas, em volume, de embalagens até 10 litros. Além da Crystal, comercializada em solo paulista, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Mato Grosso do Sul e Santa Cantarina, a Coca-Cola tem as marcas Vittalev, Charrua e Aquarius.
A Crystal, sozinha, deteve fatia de 13,4% das vendas em volume no período. O seu maior oponente é a Bonafont, da Danone, com fatia de 9,2%. Segundo fonte do setor, a briga está cada vez mais acirrada.
“A Coca-Cola é líder em bares, restaurantes e hotéis. Já no autosserviço, onde o consumidor escolhe a marca que vai comprar, a liderança foi assumida pela Bonafont”.
O segredo da Bonafont tem sido a propaganda. Lançada em 2008, a marca alia a experiência de beber água à beleza. Com isso, ganhou aliados, sobretudo, entre o público feminino.
“O objetivo da campanha Experiência 15, que alia o consumo regular de água a uma experiência de beleza, é promover o consumo de dois litros de água durante 15 dias para que as pessoas percebam o benefício do hábito”, diz Gilda Mota, gerente de produtos Bonafont. “A campanha evidencia que, do mesmo jeito que se cuida do corpo por fora, é preciso cuidar dele por dentro”, explica.
Para Carlos Alberto Lancia, presidente da Abinam, que representa o setor, a movimentação da Danone reativou o mercado publicitário para o segmento. “Outras marcas, como Crystal e da Minalba, reforçaram investimentos nessa área. A Minalba não veiculava propagandas há 15 anos”. Além de comunicação e embalagens, a agilidade para atender os clientes também é passo importante. Por isso, a Lindoya Verão quer dobrar seu número de centros de distribuição até 2013. “Um deles será construído em São Paulo e o outro em Campinas”, diz César Dib, presidente da empresa.

http://www.brasileconomico.ig.com.br/noticias/nprint/112564.html

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